还在羡艳招行小姐姐跳“书记舞”？数字营销这样破圈爆红！

农金眼

近日，一段招商银行小姐姐跳“书记舞”的视频强势跨界出圈，播放量一骑绝尘。互动化、场景化、沉浸式的花式营销方式越来越多地被金融机构在品牌宣传和营销中借鉴。据统计，除头部银行短视频“玩家”之外，区域性中小银行也青睐入驻抖音平台。在入驻的35家城农商行中，五家银行抖音粉丝数超过10万，短视频平台上庞大的用户基数成为银行机构眼中一片引流获客的丰饶之海。

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眼下，直播带货已不再是“网红”的专场，“网红行长”在线直播带货、“热心行长”直播答疑、“潮流行长”抖音直播带货...... 在这波热潮中，农商银行也纷纷加入直播大军。人们玩抖音、刷微博，在小红书被种草，线下逛街改为线上直播“剁手”。在数字技术迅猛发展的今天，越来越多的人倾向于线上服务，通过网络、电话、短信办理业务、购买产品。毫无疑问，数字时代的到来正在潜移默化地塑造和改变着人们的消费习惯。

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获客渠道更多元：从公域到全域

亮眼的产品和活动设计仅是银行成功突破营销壁垒的第一步，更重要的是如何将这些信息精准触达更多客户，高效满足业务指标。如今，全媒介数字营销逐渐成为主流营销模式，网络直播、内容创业、短视频、智能营销成为热门风口，“双微一抖”（微博、微信、抖音）等用户规模大、日活及用户黏性高的线上平台成为银行业务拓展的重要渠道与主阵地。移动互联网的核心资源是“流量”，“流量”即意味着市场、消费者和现金流。早在四年前，银联就已开始尝试直播新“玩法”，拉开了业内以直播形式进行数字营销的帷幕。

自2020年以来，多家农商银行纷纷入驻抖音直播间，借助目前最火的网络直播工具营销银行产品。一方面，可有效提升银行产品的关注度；另一方面，可实时与客户进行互动，不仅活跃了气氛，营销效果也得到显著提高。日前，江苏宜兴农商银行员工作为主播，在抖音平台介绍贵金属产品。直播活动期间，推出的产品销售火爆，半小时内便卖出11件产品。直播活动结束后，许多客户申请加入宜兴农商银行的购物微信群，进一步了解贵金属产品，方便了工作人员做好后续营销服务工作。

值得关注的是，随着公域流量费用持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系，各家银行纷纷开始布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量，把过去由平台垄断的用户“夺”回来，导入自有用户池，不断探索如何更好地从生态化的场景切入获取流量。近年来，个人手机银行渗透率和微信银行渗透率持续攀升，为银行开展高阶的主动数字营销创造了有利的前置条件。2020年年末，招商银行的“十元风暴”活动强势出圈，该活动在借鉴网络游戏“组队升级”的模式上，通过消费来集喵，以消费集喵、组队集喵和做任务集喵三种形式来领取奖品。不少网友组队升级，甚至开论坛讨论集喵经验。这种新颖、吸粉的营销活动只是数字营销推陈出新的冰山一角。手机银行、网上银行等银行自有渠道以“好内容”作为核心经营流量，以裂变传播等创新模式引爆流量，抢占“一人一银行”的私域时代高地。

传统营销模式下，各种营销手段和触达渠道间相互孤立，难以协同传递同一个品牌形象。如今，银行开始通过多个渠道全方位接触客户，各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象，银行线上营销平台已从“公域”转向“全域”。

电子渠道的建设水平是衡量银行数字营销基础能力的重要标准。对银行而言，一方面，面临时间、人力、物力有限等难点，另一方面却需要达成高效拉新与促活，如何触达更多潜在客户？目前，多数商业银行正在构建全面的移动端应用矩阵，尤其是头部银行，进度更为领先。虽然头部银行的电子渠道替代率均值已达97.5%，但行业整体水平仍有较大提升空间。

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活客方式更高效：从线下到线上

银行数字营销的行动选择呈现多样化，内容营销和社交媒体营销扮演着更为重要的角色。那么，如何在成功挖潜客户的基础上，激活存量客户，促进客户成交？

“银行机构通过数字化经营，有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力，并利用‘裂变式营销’‘场景式营销’，进一步打破营销边界。”浙江金华成泰农商银行万菁说道。

线上场景化营销以客户为中心构建场景，相较于线下营销模式，其不受时间和空间限制，盘活客户、拓展客群更加高效便捷，成本更低，同时能够做到精准营销，是银行数字化营销的重要手段。

近几年，银联积极布局线上生态场景，除基本的行政、生活缴费场景之外，更布局了交通、娱乐、快递、餐饮等高频率的消费场景。例如，近期云闪付推出了“一折乘车”优惠活动，类似交通出行这种高频率的应用场景，更加容易让用户产生消费习惯，增强客户黏性。不少农商银行的手机银行生态布局也着重考虑高频应用场景。2020年，浙江金华成泰农商银行在零售金融部下设场景建设中心，通过加强校园、园区、医疗、交通、社区等场景平台的推广，着力拓展校园、停车、商超等支付渠道，提升渠道获客能力。

在搭建线上生态场景的同时，不少银行也为客户提供多种体验式线下活动，与用户建立信任感，将线上与线下深度融合，加深用户印象，为后续的营销服务工作奠定基础。

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留客效果更牢固：从大众化到个性化

从“单向推送”到“以客户为中心”、从“大众化”到“个性化”，数字营销正在从传统大众化时代的“千篇一律”“千人一面”，走向个性推荐、精准触达的“千人千面”，满足客户个性化的需求。

近期，招商银行立足金融服务，在生态布局上向其上下游不断延伸，通过“内容社区”模式，引入1380家券商、智库、经济学家、头部自媒体人等入驻，以热点话题为核心，邀请相关领域的知名专家进行观点碰撞与思辨，促使更多用户从内容与话题的“旁观者”变为“参与者”，引发用户的深度认同与共鸣。目前，招商银行App社区频道MAU超过600万，在社区频道看精品财经资讯已成为越来越多用户的选择。数字营销摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术，转变为全面性、持续性的营销方式，坚持以客户持续经营为核心，力求与客户建立长期、稳定的联系。

“营销应从客户需求出发，与客户双向互动。我们需要关注客户‘在什么时候想要什么’，而不是‘我们想要表达和传递什么’。”一家农商银行营销业务人员对记者说道。无论是产品还是服务，银行只有了解用户的需求和关注点，产出与用户共情的内容才能真正触动客户。

未来，数字营销将成为银行业纷纷发力的主战场，在技术层面，数字营销有望从营销自动化跨步到自动化营销，迈向MarTech2.0。目前，不少银行的手机银行、微信银行、网上银行等在功能应用、服务模式和生态布局上有相似之处，如何在营销理念上不断突破，将产品特点和品牌调性逐渐深入人心将成为银行下一步要思考的问题。

（视频来源：招商银行B站）

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《中国农村金融》记者 古慧子

用心体悟、记录，愿每一天从新开始、从容前行。

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